Pesquisa Qualitativa *amostras pequenas *não representativas *questões abertas e exploratórias *entrevistador/moderador especializado *analise subjetiva e interpretativa dos dados *aponta tendências *pesquisa exploratória e não estruturada *motivacional

Pesquisa Quantitativa *amostras grandes *representativas *questões predominantemente fechadas *entrevistador não requer especialização *análise objetiva e estatística *indica dimensionamento *pesquisa descritiva e estruturada *racional

2 - Quando se sabe que é preciso realizar uma pesquisa qualitativa?

Quando os resultados que se quer obter visam principalmente a compreensão das razões que levam o indivíduo a pensar, falar e agir da forma que o fazem. O material final encontrado em uma pesquisa qualitativa não terá números / percentuais / quantificações e sim, uma descrição explicativa e organizada do tema em questão: opiniões, percepções, sentimentos, expectativas, motivações. Em suma, é uma pesquisa atitudinal por essência.

3 - Como o cliente pode colaborar no processo de planejamento de uma pesquisa qualitativa?

A participação do cliente no processo de elaboração e planejamento de uma pesquisa é indispensável. O briefing (detalhamento do problema, contexto, e expectativas de resolução) é o primeiro grande passo dado pelo cliente para a confecção de uma pesquisa com qualidade. É aqui que todas as dúvidas devem ser sanadas, bem como deverá haver clareza do cenário a ser avaliado. Em um segundo momento, é fundamental sua aprovação do roteiro de discussão, que deverá contemplar todas as áreas de abordagem necessárias para mapear a compreensão do problema e responder os objetivos propostos. Outra etapa é a de acompanhamento dos grupos, com algumas prévias já neste momento e, por fim, na apresentação dos resultados, onde o feed-back do cliente para o material finalizado ajuda a dar amarras ao projeto.

4 - Como saber se é melhor fazer pesquisa qualitativa com grupos ou com entrevistas individuais?

A indicação do uso de entrevistas pessoais em profundidade ocorre, geralmente, nas seguintes situações-problemas:

• Necessidade de sondagens e resultados mais amplos e profundos;
• Público-alvo com dificuldade (pessoal/profissional) de locomoção;
• Conteúdo confidencial e/ou delicado a ser explorado, que não pode ser compartilhado com outras pessoas;
• Profissionais de alto escalão;
• Tema de abordagem sensorial por natureza;
• Nas demais situações, as discussões em grupo são recomendadas.

5 - Por que o cliente não pode ser o moderador de um grupo se é ele quem conhece melhor o seu produto?

Além do aspecto técnico (especialização na atividade), há também a questão do envolvimento do cliente com o produto, a marca e o conhecimento que possui da concorrência e do mercado. A neutralidade do moderador e do analista da pesquisa é condição fundamental para a boa condução da pesquisa.

6 - Como uma amostra pequena, sem representatividade como a utilizada na pesquisa qualitativa, pode garantir um resultado confiável?

Em primeiro lugar, o que se busca em uma pesquisa qualitativa são tendências de opinião e/ou de comportamento e não representatividade estatística. Desta forma, sabe-se que após ouvir uma quantidade X de pessoas, estas opiniões tendem a se repetir, dando consistência ao conteúdo recebido. Assim sendo, é importante definir o perfil do público que se deseja escutar/conhecer e a partir disso definir a quantidade de grupos e/ou entrevistas que irão compor a pesquisa. Recomenda-se que ao menos 2 grupos sejam realizados em um projeto, para não haver dúvidas quanto ao resultado, e dar maior segurança na tomada de decisões.

7 - Como são selecionadas as pessoas que irão participar de uma pesquisa qualitativa?

Após o recebimento do briefing e da definição dos objetivos e do perfil dos participantes, é repassado ao recrutamento a descrição detalhada das características demográficas e/ou psicográficas desejadas, que vai ser obtida através da aplicação de um questionário minucioso que pode confirmar ou afastar um potencial participante. É muito importante que a seleção dos respondentes seja criteriosa e rigorosa, pois só desta forma pode-se obter resultados confiáveis à proposta do estudo.

8 - O que estimula as pessoas a participarem dos grupos de discussão?

Quando as pessoas são convidadas a participar de uma discussão em grupo, algumas informações lhe são transmitidas: outras pessoas como ela estarão presentes, será discutido um tema sobre o qual ela tem domínio, serviço de lanche e uma ajuda de custo e/ou um brinde como agradecimento. Esta última deve ser uma das mais fortes razões de aceitação do convite, mas a perspectiva de umas horas diferentes, agradáveis, divertidas geram curiosidade e vontade de expressar sua opinião.

9 - Em um grupo não ocorre a influência de um participante sobre outro?

Pode ser que sim, às vezes. Neste caso, tenta-se neutralizar a participação deste entrevistado, solicitando a opinião dos demais. Entretanto, em grupo, com a interação decorrente entre os participantes, há um potencial maior de produção de idéias, amplitude e aprofundamento de temas que, individualmente, nem sempre ocorrem. A expressão da opinião de uma pessoa pode gerar efeitos e comentários de outros, desencadeando uma reação nos demais, aumentando o interesse e a contribuição de todos.

10 - O que é uma pesquisa de segmentação?

A pesquisa de segmentação é aquela que faz um zoom em segmentos da sociedade e identifica sub-grupos (clusters) homogêneos, mas diferenciados entre si. Os fatores diferenciadores dos sub-grupos referem-se a: estilo de vida, valores, atividades, atitudes, interesses, história de vida. São os fatores psicográficos. O projeto de segmentação ajuda a definir, por exemplo, o perfil do consumidor com o qual a marca deve se relacionar. Identifica com detalhes os aspectos convergentes da personalidade do consumidor e da marca avaliada. Com a segmentação, qualquer empresa consegue aproximar-se mais de seu cliente, conhecer seus anseios, expectativas, projetos. É um suporte importante para subsidiar ações e sustentar decisões com menor dispersão.